三十年前，人人都对五星级酒店充满崇拜。大堂里，华美的雕塑和马赛克地砖就像希腊神庙一样，门前则停着加长版或限量版的玛莎拉蒂。

我们只敢在旁边转悠，远远瞧一瞧。

2007年，央视黄金档播出了一部电视剧《五星大饭店》。这部剧是由北京首家五星级酒店的总经理、著名作家海岩打造的，展现了一种我们之前从未接触过的奢华品质，实在让人惊叹不已。

光是开夜床这一环节，观众就能看到：关上窗帘、摆好睡袍、把被子折好，还得在上面放上鲜花和早餐卡，真是细致入微呀。

可到了2025年，五星级酒店不再那么高高在上了，那个闪闪发光的时代，正在渐渐离我们而去。

北京三里屯的瑜舍酒店，曾经一晚能够卖到超3万，如今却关门大吉了。

“三亚的酒店一晚22万”的消息，结果反倒成了“五星级酒店的房价降到999元”。

曾经辉煌的中国五星级酒店行业，现在正经历着一场前所未有的退场。从上海的宝格丽酒店换了老板，到北京的金茂威斯汀进行资产清算，再到重庆悦榕庄频频流拍，可以说地产资本引发的“虚假繁荣”正在迅速瓦解。这波退潮不仅显露出行业泡沫的脆弱，更反映了在经济转型时期，资本逻辑和市场规律之间的激烈碰撞。

前言

酒店作为杠杆，获取土地收益：

如今，正面临着“多重挑战”。

在过去的十年里，中国的高端酒店行业曾因房地产发展和地方政府的业绩需求而迅速崛起，但现在在供需不平衡、成本上涨、消费降级以及数字化转型滞后的多重压力下，行业泡沫正加速破裂。

20年前，我国的五星级酒店数量还不到200家，没过多久，这个数字就猛增到了800多家。

可见，兴起的时候势头强劲，灭亡的时候却来得轻而易举。

五星级酒店行业经历了一场过山车般的起伏。

根据文化和旅游部的数据，2020年我国有850家五星级酒店，而到2024年第三季度，剩下的五星级酒店只有736家。

就在短短5年间，我国的五星级酒店数量少了114家。

与此同时，更令人担忧的是，入住率也在持续下滑。

拿三亚来说吧，2023年五星级酒店数量超过了100家，但到2024年旺季时，平均入住率却不到60%。有些酒店为了吸引客人，甚至推出了“住一晚送一晚”的促销活动，真是勉强维持啊。

上海东方佘山翰悦阁酒店（以前叫索菲特大酒店）、扬州绿地铂骊酒店，还有宁波伟立索菲特大饭店等，都是因为市场竞争激烈和客源不够而关停的。真是挺唏嘘的啊。

之所以迅速退潮，主要是因为房地产市场变冷。回想当初，五星级酒店的崛起很大程度上得益于房地产的带动。五星级酒店在中国的起伏，简直就是“兴靠地产，亡也靠地产”。

和国外那些豪华酒店的老板通常是大规模的酒店管理集团不一样，中国的五星级酒店背后的主要玩家基本上都是房地产公司。

有不少地方政府为了吸引投资，在拍卖土地时，会要求开发商配建五星级酒店。有些地方甚至会给出地价优惠来促进豪华酒店的建设。对于开发商而言，酒店本身的盈利情况并不是特别关键，就算酒店亏损，依靠房地产的利润也能轻松弥补。

但近两年，房地产市场迅速降温，这种玩法开始不灵了。因为主业日渐萧条，甚至出现了大额亏损，靠房地产的利润来撑起酒店的模式已经行不通了。

这二十年来，中国的五星级酒店兴起，实际上是房地产扩张的附带结果。开发商用酒店换取土地利益，各地政府把星级酒店当成政绩的象征，二者联手导致了行业的供给过剩和定位错误，整个生态变得相当不正常。现在，随着房地产那种“高杠杆-高周转”的模式垮掉，原本依附于它的五星级酒店也没能逃过被反噬的命运。

这段时间，疫情的影响不可小觑，很多五星级酒店的客源大幅减少，经营状况堪忧。例如，许多酒店不得已转型，推出线上活动或者降低房价来吸引顾客。再加上市场竞争的激烈，曾经的高端品牌也面临着前所未有的挑战。其实，行业回归到基本面后，酒店的定位和服务质量才是长期生存的关键。随着消费者的需求变化，酒店不仅要在硬件上下工夫，更应该在软服务上提升体验，才能赢得市场的认可。

消费需求时刻在变，越来越多的消费者注重个性化和体验感，不再满足于传统的购物方式。比如，年轻人青睐于那些独特的、能提供情感共鸣的品牌和产品，网络购物也逐渐成为了大家的主流选择。此外，更多的人开始关注环保，倾向于支持那些可持续发展的品牌。这些变化让企业不得不不断调整自己的商品和服务，以适应这种趋势，不然就容易被市场淘汰。总之，紧跟潮流与时俱进，才是商家们的生存之道。

如今的年轻人可真是不喜欢那些“奢华标签”了！他们更看重的是产品的真实价值和使用体验，而不是单纯的品牌光环。像是一些大牌包包，虽然外表华丽，但如果不实用，年轻人可就不买账了。很多人开始追求简约风格，重视功能性和性价比。而且，环保意识也越来越强，大家更愿意选择那些绿色环保的品牌。不再盲目跟风，反而是追求个性与真实，这才是当下年轻人的消费态度呢！

坏消息往往是一波接一波，绝对不会独自前来。

随着地产的衰退，消费观念和消费能力也发生了很大变化。

现在的新一代消费者在住宿选择上，已经开始追求“性价比”而不是单纯追求“面子”。据亚洲旅宿大数据研究院的数据，2023-2024年，新开业的高端酒店比去年多了9.2%，可是客单价却下降了6%。一些经济型酒店通过智能化改造和提供独特的服务，成功吸引了不少顾客。

2024年12月，北京的非星级酒店出租率达到了62.6%，居然比五星级酒店的61.3%还要高呢。

2023年，上海的宝格丽酒店被低价卖掉，主要是因为它的目标客户——那些高净值人群的消费意愿因为经济下滑而大幅减少。

一旦有大鱼落网，其他的也会跟着兴起。全季、亚朵、桔子等一大批自主品牌酒店，纷纷通过提升硬件和服务来迅速争夺市场客户。

就拿亚朵酒店来说，他们通过卖枕头等附加产品，成功开拓了非住宿收入，反而在逆境中实现了增长。零售业务从2021年的1.91亿元猛增到2023年的9.71亿元，短短三年就涨了7个多亿。

你自身没毛病，但要是跟不上时代，那就真的是个大问题。

当然啊，这个世界上没有什么是永恒的结束，只有在结束之后的重新开始。万事万物都是循环的。

五星级酒店的倒闭潮不是行业的终点，反而是市场洗牌和价值重塑的开始。那些愿意调整方向、迎接变化的行业参与者，可能会在细分市场里找到新的机会。正如某位业内人士所说：“在这个时代，生存下来的不一定是最大的，但肯定是最灵活的。”未来的竞争，归属那些能坚守品质底线的同时，又敢于突破传统界限的企业。